1、宏觀(guān)環(huán)境分析

企業(yè)的生存與發(fā)展不能脫離宏觀(guān)環(huán)境，正如當前全球經(jīng)濟危機所 帶給企業(yè)的影響，任何企業(yè)不可能獨善其身，因此企業(yè)必須積極應對， 要對當前宏觀(guān)環(huán)境做出分析，利用積極發(fā)展的一面，消除消極影響的 一面，使企業(yè)能夠適應宏觀(guān)環(huán)境，審時(shí)度勢的抓機遇，促發(fā)展。全球 經(jīng)濟一體化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，中國的發(fā)展和世界經(jīng)濟緊密的融合，社 會(huì )生產(chǎn)高度發(fā)展的今天，產(chǎn)品的競爭在加劇，產(chǎn)業(yè)升級、科技創(chuàng )新和 工藝進(jìn)步已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的主旋律。

1.1經(jīng)濟環(huán)境分析

中國社會(huì )經(jīng)歷了改革開(kāi)放三十年的高速發(fā)展，如今已經(jīng)取得舉世 矚目的輝煌成就，經(jīng)濟總量已經(jīng)有了翻天覆地的增長(cháng)。國家統計局發(fā) 布的初步核算數據顯示，2008年GDP比上一年增長(cháng)9%，經(jīng)濟總量 突破30萬(wàn)億元。

在過(guò)去的2008年，由美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機不僅是 發(fā)達國家近百年來(lái)最嚴峻的災難，也給中國經(jīng)濟造成了巨大的沖擊， 使我國也面臨前所未有的挑戰和考驗。衡量一國的宏觀(guān)經(jīng)濟狀況通常 有四個(gè)具體指標，即經(jīng)濟增長(cháng)率、就業(yè)率或失業(yè)率、通貨膨脹率、國 際收支平衡狀況。就經(jīng)濟增長(cháng)率而言，盡管中國經(jīng)濟遭遇了前所未有 的困難，但國民經(jīng)濟增長(cháng)還依然保持在1978—2007年改革開(kāi)放三十 年平均增長(cháng)速度區域內。其次是失業(yè)率，在2004年，中國勞動(dòng)力人 口已達9.09億，就業(yè)壓力是世界最大的。2008年“兩會(huì )”時(shí)規定， 全年要新增就業(yè)1000萬(wàn)，到9月30日全國完成了 936萬(wàn)。面對如此 大的就業(yè)壓力，這樣的成就來(lái)之不易。但受金融危機影響，外向型企 業(yè)訂單減少，就業(yè)形勢更加嚴峻。再次是通貨膨脹率，前兩年物價(jià)上 漲達到10年來(lái)的峰值，為此，政府采取了一系列有效措施防通脹、 控物價(jià)。使物價(jià)上漲率從最高點(diǎn)8.7%—路下行，到12月份降至1.2%。 所以當前經(jīng)濟的最大問(wèn)題是保增長(cháng)，因為外部危機對中國經(jīng)濟的影響 日益加大。最后是國際收支情況。貿易順差過(guò)大，國際收支不平衡以 及由此導致的流動(dòng)性過(guò)剩，多年來(lái)一直困擾我國宏觀(guān)經(jīng)濟。2006年 中國的貿易順差1775億美元，2007年已經(jīng)上升到2622億美元。但 2008年增長(cháng)速率有所回落，全年貿易順差為2955億美元，增速明顯 降低。

中國宏觀(guān)經(jīng)濟四大指標的基本狀況表明，盡管中國經(jīng)濟遭遇困 難，但基本面依然是好的。正如溫總理在十七屆三中全會(huì )上講的那樣， 世界經(jīng)濟危機沒(méi)有改變中國經(jīng)濟增長(cháng)的基本態(tài)勢。中國經(jīng)濟總的形 勢是好的。經(jīng)濟年增長(cháng)7%以上是高增長(cháng)，今年中國經(jīng)濟增長(cháng)估計仍 在8%左右。因為中國正處于工業(yè)化中期，工農業(yè)投資機會(huì )多，供給 仍然不足，需要滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。服務(wù)業(yè)在GDP中的比重只有30%多 點(diǎn)，仍有很大潛力。因此可以說(shuō)，中國依然處于高經(jīng)濟增長(cháng)階段|1]。

經(jīng)濟持續增長(cháng)需要四個(gè)條件：資本、市場(chǎng)、技術(shù)、管理。首先， 中國現在資本充足，民間資本力量雄厚，正在尋找出路；政府投資保 持相當大的比重，外商看中中國的市場(chǎng)，對中國的前景是看好的。第 二，中國有最廣大的國內市場(chǎng)。中國產(chǎn)品價(jià)格低廉，有國際競爭力， 中國的機電產(chǎn)品在發(fā)展中國家是有銷(xiāo)路的。在中國對發(fā)達國家的出口 中，有不少生活用品，銷(xiāo)量不會(huì )大變。第三，中國正在鼓勵自主創(chuàng )新， 同時(shí)從國外繼續引進(jìn)技術(shù)。最后是管理，這是中國的弱點(diǎn)，但近年來(lái) 也有很大改進(jìn)。中國的創(chuàng )新型企業(yè)家雖然相對較少，但近年來(lái)已有較 快增加。國務(wù)院結合當前形勢，出臺的十大行業(yè)振興計劃，同時(shí)強調 市場(chǎng)的資源配置功能和提高管理水平，各方都在大力進(jìn)行節能減排、 節能降耗。作為主要的計量控制工具，衡器產(chǎn)品的需求還將有持續的 增長(cháng)，將會(huì )給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展空間。

1.2政治法律環(huán)境分析

法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要宏觀(guān)環(huán)境因素，包括政治環(huán) 境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向，法律環(huán)境則為 企業(yè)規定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。

三十年來(lái)中國不僅在經(jīng)濟上取得了驕人的成績(jì)，而且在政治上一 直采取獨立自主和平外交政策，并加強同第三世界的團結與合作。國 內政局穩定、國泰民安。同時(shí)又確定全面對外開(kāi)放的基本國策，積極、 主動(dòng)地融入到國際經(jīng)濟的大環(huán)境中。特別是加入WTO之后，營(yíng)造了 國民經(jīng)濟持續、快速、健康發(fā)展的良好環(huán)境，為適應我國加入世界貿 易組織的需要，國家和政府采取了一系列措施，加快政府職能轉變， 提高依法行政水平。國家和政府的相關(guān)職能機構對原來(lái)的的法律法規 做了很大的調整和改變。近年來(lái)，為適應經(jīng)濟體制改革和對外開(kāi)放的 需要，我國陸續制定和頒布了一系列法律法規，例如《中華人民共和 國計量法》、《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品衛生法》《環(huán)境保 護法》、《能源法》、《食品安全法》等等。其中《中華人民共和國計量 法》不僅是約束地磅制造企業(yè)的產(chǎn)品標準和經(jīng)營(yíng)規范，而且也規范了地磅的使用，對于應用于貿易結算的衡器實(shí)行政府定期強制檢定。這 樣就有效地維護了地磅市場(chǎng)的秩序?；谝陨戏傻募s束，廣大工商 企業(yè)不斷加強科學(xué)管理、精細管理，并不斷地提高計量水平。因此企 業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者必須熟知有關(guān)的法律條文才能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的合法 性，運用法律武器來(lái)保護企業(yè)與消費者的合法權益。這些都有利于我 們提高吸引外資和國外先進(jìn)技術(shù)的能力，也有力地促進(jìn)了國內企業(yè)健 康有序的發(fā)展。另外國家也在引導和規范企業(yè)的行為，食品行業(yè)和藥 品行業(yè)推行的GMP認證準入制，正在發(fā)揮著(zhù)積極的社會(huì )作用。

另外國家也在引導和規范企業(yè)的行為，食品行業(yè)和藥品行業(yè)推行 的GMP認證準入制，計量法規的逐步完善，能源計量要求的加強， 國家行業(yè)扶持計劃的出臺，一個(gè)安全、節能、效率和可持續發(fā)展的社 會(huì )正在形成，這些都將非常有助于衡器市場(chǎng)的快速增長(cháng)。

1.3科技環(huán)境分析

我國的地磅行業(yè)是具有漫長(cháng)發(fā)展歷史的傳統產(chǎn)業(yè)和重要的基礎 行業(yè)。多年以來(lái)都是以機械衡器為主，二十世紀八十年代開(kāi)始擴大對地磅的使用和對大型自動(dòng)衡器的研制，在世界經(jīng)濟一體化的今 天，中國只能通過(guò)國際技術(shù)轉讓、國際技術(shù)交流、引進(jìn)外資合作等來(lái) 加強我國的衡器企業(yè)，以此將產(chǎn)品推向現代化，推向國際市場(chǎng)。

由于計算機技術(shù)和工業(yè)自動(dòng)化技術(shù)的迅猛發(fā)展，也推動(dòng)了地磅產(chǎn) 品技術(shù)上的不斷提高。國外衡器企業(yè)的進(jìn)入帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)，同時(shí) 國內地磅企業(yè)也不斷發(fā)展進(jìn)步，近幾年我國衡器技術(shù)也有了長(cháng)足的提 高。特別是在商業(yè)衡器應用、工業(yè)包裝和灌裝、自動(dòng)配料、實(shí)驗分析 儀器以及物流交通領(lǐng)域的自動(dòng)化應用更是日新月異。與此同時(shí)，跟國 外巨頭相比，在高端產(chǎn)品應用上（比如高精度天平，廣泛應用于國防 軍工企業(yè)的防爆地磅等），愛(ài)華公司還有不小的差距。有待于國內同 行不斷創(chuàng )新，提高技術(shù)水平，占領(lǐng)高端市場(chǎng)。另外衡器的網(wǎng)絡(luò )化和稱(chēng) 重數據信息采集技術(shù)將會(huì )是未來(lái)地磅發(fā)展的方向。

2、競爭分析

2.1地磅行業(yè)分析

我國地磅行業(yè)從1999年開(kāi)始高速增長(cháng)，但技術(shù)水平和產(chǎn)品附加 值低下制約著(zhù)衡器的發(fā)展。目前我國衡器市場(chǎng)的應用上，機械衡器和電子地磅的市場(chǎng)占有比例約為3:7。隨著(zhù)國內零售業(yè)和物流行業(yè)的快 速成長(cháng)，管理手段的不斷提高，商業(yè)市場(chǎng)上使用具備計價(jià)和聯(lián)網(wǎng)功能的地磅得到了旺盛需求。

科學(xué)發(fā)展觀(guān)同樣適合衡器市場(chǎng)，由于最近幾年我們國家也在提倡 建立節約型社會(huì )，同時(shí)又在努力降低單位GDP的能耗，部分地區工 業(yè)稱(chēng)重行業(yè)，電子地磅使用比例已經(jīng)超過(guò)85%以上。特別是在煤炭、 石油、冶金、電力等行業(yè)，電子衡器基本上已經(jīng)完全替代機械衡器。 同時(shí)在生產(chǎn)過(guò)程稱(chēng)重中也得到更多應用，比如自動(dòng)包裝、自動(dòng)灌裝、 自動(dòng)檢重以及過(guò)載欠載控制等方面的應用上，都有了長(cháng)足的發(fā)展，由 于國內衡器產(chǎn)品質(zhì)量水平和自動(dòng)化控制方面的應用還不夠完善，這一 類(lèi)的產(chǎn)品的大部分市場(chǎng)份額被國外廠(chǎng)商占據，這既給了國內企業(yè)挑 戰，同時(shí)又給了我們發(fā)展的機會(huì )。

隨著(zhù)我國不斷加強安全生產(chǎn)、食品安全以及公路和鐵路運輸安全 等的管理，電子地磅的應用和互聯(lián)網(wǎng)結合日益緊密。最近兩年，全國 各地農貿市場(chǎng)正在改造升級，推行電子結算系統的應用，同時(shí)國家在 高速公路收費系統（主要是以稱(chēng)重作為收費依據）和公路、鐵路超限 載應用系統。這些都給廣大地磅企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)，但是由于此 類(lèi)項目往往會(huì )被一些有政府背景的系統集成商控制，地磅企業(yè)利潤大 大被削弱。

(1)地磅行業(yè)經(jīng)濟指標分析

無(wú)論公司經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，除了要了解分析自己的產(chǎn)品之外，也必 須要了解行業(yè)及其競爭狀況。一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟特性和競爭環(huán)境以及它 的變化特性往往決定了該行業(yè)的利潤前景，也將為公司在戰略層面做 出有效評估，見(jiàn)表1.1地磅行業(yè)經(jīng)濟指標分析。

從表1.1可以看出，2007年度衡器行業(yè)銷(xiāo)售收入比2006年平均 增長(cháng)率高出19.5%121,其增長(cháng)幅度遠大于當年11.9%的GDP增長(cháng)，據初 步統計2008年在宏觀(guān)環(huán)境經(jīng)濟危機的影響的情況下地磅行業(yè)銷(xiāo)售 收入相比2007年的增長(cháng)也達到13%。所以說(shuō)地磅產(chǎn)品需求的增長(cháng)還 處在一個(gè)相對高增長(cháng)時(shí)期。不過(guò)由于2008年煤及鐵礦石等基礎工業(yè) 原材料價(jià)格大幅攀升，加之國家和地方啟動(dòng)了國家石油、糧食貯備項 目，地磅的需求量隨之將大幅增加，所以在今后兩年，估計地磅企業(yè) 將會(huì )保持增長(cháng)勢頭，預計會(huì )保持在10%?14%之間。

從表1.1還可以看出，衡器產(chǎn)品的毛利率還處在一個(gè)較高的水平。 近年來(lái)由于低端地磅產(chǎn)品技術(shù)含量低，準入門(mén)檻較低，加上行業(yè)前景 向好，因此導致一批新進(jìn)入者進(jìn)入到衡器行業(yè)中來(lái)。低端衡器產(chǎn)品受 到?jīng)_擊，激烈的競爭導致衡器企業(yè)平均應收賬款周轉率提高了 5.1%， 而毛利率卻降低了 4.1%，衡器行業(yè)的競爭將會(huì )變得更加激烈。

隨著(zhù)國家對高能耗企業(yè)的控制和建立能源節約型社會(huì )的深入，今 后兩年衡器產(chǎn)品的需求將比2007年度有所降低。而準備或者已經(jīng)進(jìn) 入地磅行業(yè)的企業(yè)還在增加，一些企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額，不惜犧牲 產(chǎn)品質(zhì)量而無(wú)原則地降低價(jià)格。促使整個(gè)衡器市場(chǎng)競爭進(jìn)入新一輪的 態(tài)勢，競爭將會(huì )加劇，利潤會(huì )持續降低。但隨著(zhù)時(shí)間的變化和市場(chǎng)對 產(chǎn)品的選擇，以及行業(yè)法規的完善，一些劣質(zhì)產(chǎn)品將會(huì )逐步暴露出來(lái)， 一批不能適應的企業(yè)又將會(huì )被市場(chǎng)淘汰，市場(chǎng)的競爭也將再會(huì )趨于理 性化。

(2)行業(yè)集中度分析

分析一個(gè)行業(yè)的集中程度對了解該行業(yè)的發(fā)展有著(zhù)非常重要的 意義，而行業(yè)的集中度將反映出市場(chǎng)的競爭情況和一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)成 熟度，表1.2是2007年地磅行業(yè)集中度。

從表1.2(表1.2中排名僅供參考）可以看到地磅行業(yè)主要企業(yè)的收入數據，2007年前195家衡器企業(yè)（基本可以認定為全國銷(xiāo)售 收入）銷(xiāo)售收入共計94.1億元，比2006年增長(cháng)19.5%。從2007年中 國衡器工業(yè)年鑒中可以查到，銷(xiāo)售收入增幅在10%以上的企業(yè)在37 家，其中前10名銷(xiāo)售收入達到42.29億元，占整個(gè)銷(xiāo)售額的44.94%.最 大的一家MT公司約占衡器企業(yè)銷(xiāo)售額的15%以上。銷(xiāo)售收入上億 元的企業(yè)有18家，5千萬(wàn)元至億元的企業(yè)有10家|31。從以上的數據 分析可以看出，2007年整個(gè)行業(yè)的增長(cháng)還是較快的，規模以上企業(yè) 發(fā)展平穩，在數量上有所增加。整個(gè)地磅行業(yè)集中度較高，而其它上 千家衡器企業(yè)規模都相對較小，基本都是行業(yè)內的配套服務(wù)企業(yè)。

從表1.3(表1.3中排名僅供參考）可以看出，2006年據中國衡 器協(xié)會(huì )測算衡器企業(yè)銷(xiāo)售情況，前195家地磅企業(yè)（基本可以認定為 全國銷(xiāo)售收入）銷(xiāo)售收入共計78.8億元|4]，其中前10名銷(xiāo)售收入達 到46.99億元，約占整個(gè)銷(xiāo)售額的59.6%，最大的一家MT公司約占 全國銷(xiāo)售額的17%。而在2002年，前10名銷(xiāo)售收入占整個(gè)銷(xiāo)售額 的80%以上，由此可以看出近年來(lái)整個(gè)衡器行業(yè)集中度呈下降趨勢， 排名在前15名的企業(yè)也開(kāi)始在發(fā)生變化。說(shuō)明整個(gè)衡器企業(yè)市場(chǎng)過(guò) 度集中的局面已經(jīng)被打破，整個(gè)市場(chǎng)的競爭將加劇，除了行業(yè)的龍頭 外，行業(yè)的后起者正保持著(zhù)快速的增長(cháng)，大有奮起直追之勢，相信在 未來(lái)三年里，全國地磅企業(yè)集中度格局還將會(huì )發(fā)生大的變化，地磅的 規模以上企業(yè)還將會(huì )有所增長(cháng)。